Con 15 temporadas en sus espaldas, conocemos a Álvaro Martínez, Community Manager del Valencia Basket, para recorrer su trayectoria y descubrir cómo es el fascinante universo de las redes sociales aplicadas al deporte. Sus comienzos, su crecimiento profesional y su forma de contemplar, expresar y vivir el baloncesto desde dentro, en nuestra #PortadaMSP.
Por Matías Sartori
Retumba una pelota de fondo en L’Alquería del Basket. Su eco se proyecta ante el silencio de la inmensa instalación deportiva al tiempo que emerge la figura del entrevistado. Sonríe con la alegría del encuentro y la timidez de ser él quien se perfila como protagonista de la entrevista. Por costumbre, se siente cómodo del otro lado, del que graba, entrevista o captura momentos con su cámara o con el móvil. Sin embargo, hoy intercambia su papel para la ocasión y nos recibe en la solitaria pista 5 que, por entonces, descansa sin ruido en la mañana de un jueves que pronto comenzará a contar con actividades deportivas.
Se acaricia el pelo, al tiempo que improvisa un nuevo peinado, como preparándose para responder las preguntas. En su cabeza aparca los tuits, las stories y cualquier publicación vinculada al club donde trabaja. O al menos, eso parece.
Nos recibe en la que define como ‘su casa’, en la intimidad de uno de los centros deportivos más espectaculares de Europa. Se enciende la luz roja del REC y comienza la entrevista. Así contempla su trabajo: “Mi labor tiene que ver con las redes sociales, todo lo que tiene que ver con gestión y creación de contenidos. Mi trabajo principal tiene que ver principalmente con el mundo de las redes sociales”.
Comenzamos, con esta presentación, con nuestro ‘viaje’ hacia su pasado, sus recuerdos. “Es un largo camino y apasionante, son muchos años desde que empezamos. Mi llegada al club, o mejor dicho, a las redes sociales en el club fue ‘accidental’ siendo el más joven en el departamento por entonces. En 2008, se produce mi llegada al club, el año que comienzan las redes sociales con Facebook y Twitter. Digamos que soy la persona más joven del club, casi por inercia, la persona más joven se termina dedicando a las nuevas tecnologías. Poco después me dedico a eso de manera integral, porque comenzamos a ver que eso crece. El Valencia Basket también va cambiando con el paso de los años”.
¿Cómo ha ido cambiando las redes sociales desde tus comienzos hasta hoy? La profesionalización del deporte, el avance de las redes, la creación de un equipo femenino…
Ni las redes sociales son las mismas, ni el club es el mismo que cuando empecé. Hemos tenido muchas etapas diferentes, muchas transformaciones. Y lo que tú dices acerca de las chicas viene entre el 2014 y el 2016, la desaparición del Ros Casares hace que el Valencia Basket se quede con las divisiones inferiores del Ros. Eso hace que el basket empiece a crecer en chicos y en chicas. No es hasta el 2017 que el equipo femenino se convierte en profesional, por lo tanto, pasa a tener un trato más amplio en nuestras redes.
Desde el minuto uno que esto sucede, en la Liga Femenina 2, decidimos que en las redes le damos el mismo trato que con los chicos y no vamos a crear unas redes distintas porque vemos algo que no es justo. Allí estás creando una diferencia que no es del todo real. Tanto los chicos como las chicas van a entrar de la misma manera, como también comparten el mismo pabellón, la misma mascota, etc. Todo lo que se hace para un partido profesional de masculino, se hace para el femenino.
Es algo que el club quiere establecer y que las redes son una parte más. Ese ha sido el propósito del club hasta el presente, donde vemos la máxima categoría europea tanto en chicos como en chicas. Es un largo camino también en las redes sociales, que han cambiado mucho a lo largo de los años.
Imagino que el cambio también se habrá visto en la expansión de algunas redes y la aparición de otras…
Exacto, por ejemplo, Instagram al comienzo no era tan importante y después se terminó convirtiendo en la mayor red, luego el impacto de TikTok y todas las redes nuevas que van apareciendo. Ha sido un camino apasionante.
Cuando el equipo femenino se convierte en profesional, ¿se ha multiplicado por 2 el trabajo para ‘copiar y pegar’ lo que ya se estaba haciendo con el masculino?
En el momento en que se convirtieron en profesionales, todos los recursos audiovisuales hay que duplicarlos. Hay que hacerlo exactamente igual. Por ejemplo, en el comienzo de temporada hacemos un Media Day, que es un día donde aprovechamos
para grabar todas estas cuestiones. Ese día grabamos imágenes en croma que utilizamos para distintos soportes y que en varios casos podemos comercializar. Si conseguimos un retorno económico siempre a la hora de crear contenido para que lo hagas no sea percibido como un gasto sino como una inversión, como un elemento más para sacar provecho en redes sociales buscando una marca que te patrocine y que te pueda dar un rendimiento económico por ello.
Durante los partidos, con la inmediatez de las jugadas, las canastas y la permanente variación del resultado en baloncesto, ¿cómo se lleva a cabo el ‘minuto a minuto’ de un partido?
Muchas veces me pierdo la jugada siguiente y me la tiene que contar Guillermo porque estoy terminando de subir el tuit anterior y contar la jugada, elegir la imagen adecuada, las palabras adecuadas para hacerlo, o elegir el GIF o vídeo. En baloncesto no paramos ni un momento porque 10 segundos después es otra cosa. Por suerte tengo a mi compañero de prensa, Guille al lado, que me va ayudando a contar porque te puedes perder la jugada siguiente. Siempre digo que trabajar un partido no es ver un partido. Yo no veo baloncesto cuando trabajo porque cuando estás viendo algo te pierdes los segundos siguientes porque quieres contar bien algo muy concreto que ha sucedido. Es muy difícil llegar a todo.
El seguimiento lo canalizan en Twitter, pero ¿cómo adaptan los contenidos de los partidos en las otras redes?
Seguimos el partido por diferentes redes sociales, pero Twitter es la única que en ese sentido ha mantenido la linealidad de los contenidos. Todas vienen ya con el famoso algoritmo, entonces, contar el minuto a minuto de un partido en una red que depende de un algoritmo es una tontería porque mañana te va a aparecer una jugada del segundo cuarto y es absurdo. Las redes más utilizadas para esto son Twitter y las historias de Instagram, que tienen una doble visión, porque tienen algoritmo para algunas cosas pero no para otras. En las redes sociales es muy difícil ser original, todas las entidades deportivas nos miramos unas a otras para ver cosas que se hacen, pero a veces es un recurso de aporrear el teclado porque de repente acaba de suceder algo se sale de toda lógica.
Hemos visto algún recurso en twitter para expresar una situación emocionante de partido, una remontada, por ejemplo, que en lugar de palabras se publican letras al azar, expresando la propia emoción del Community Manager…
Puede suceder… es un recurso que hemos visto en otras ocasiones. Recuerdo otros partidos de otras entidades que lo han hecho. En cuanto a nosotros, algún partido que se acerque a ganar títulos o alguna remontada se puede llegar a utilizar, pero al fin y al cabo es un recurso más. Es un mundo vibrante, en donde todos nos miramos a la hora de ver recursos.
Ya es una costumbre ver esa imagen en primera persona saltando al campo con los jugadores, como si fueras uno más…
Muchas de las tradiciones son prueba y error. A veces tú vas probando qué tipo de contenidos haces. Hay dos caminos que confluyen: el camino de la planificación y el camino de lo que sucede. Entonces tú puedes pensar ciertas ideas, que pueden o no funcionar. Pero tú tienes que saber cocinar con los ingredientes que te dan. Nosotros vimos que existía una tradición, que se ha viralizado años después, que nuestro capitán Bojan Dubljević va pegando abrazos a todos los jugadores antes de saltar a la pista. Tú tienes que saber qué recursos te da tu propio equipo para poder aprovecharlos. Este es un contenido muy potente y esa imagen terminaba con los jugadores en el centro del campo.
¿En qué momento se convirtió en costumbre que saltes a la pista y vayas corriendo detrás de los jugadores?
(Risas) Grabar esa rutina se fue dando de forma gradual, y cuando veíamos que era un contenido prepartido como activación del encuentro, funcionaba bastante bien en redes. Y ahí vino esa imagen que comentas. Las primeras veces sorprendía y mis compañeros me hacían fotos y videos saliendo. Y se veía en redes porque sorprendía a una persona que iba corriendo detrás de ellos. Nosotros somos periodistas, y como bien sabes tú, los periodistas no suelen ser noticia ni tampoco tiene por qué serlo. Pero está bueno dar una vuelta de 180 ° y ver qué hay del otro lado de la cámara.
¿Qué ocurre cuando los resultados no acompañan o la temporada no está siendo lo que esperaban?
En una temporada tienes muchos baches y debes tener en claro varios conceptos. Saber que las redes sociales, en la medida que se pueda, son un elemento que está destinado a divertir más que informar. Antes existía un método o una terapia que las redes sociales también sirven para informar al aficionado y eso es cierto, las utilizamos mucho como canal informativo, pero conforme avanza el tiempo, la información abunda. Hay cada vez más canales para informar, no hay que dejar de lado esa parte informativa, pero hay que buscar entretenimiento, algo para que la gente se entretenga. A la misma vez, hay que intentar contar de la mejor manera posible la narrativa del club que tú quieres ser. Las redes sociales sirven para contar lo que quieres ser como club, para dar ese mensaje y llegar al aficionado, a medida que tú construyes la imagen del club que tu deseas.
Unir esas dos cuestiones y saber adaptarlo a la realidad que va sucediendo es una tarea importante del día a día. Cuando arrancaron las redes sociales esto era un desierto. Había un equipo masculino, que era lo importante en el club y tú tenías que encontrar una narrativa que contara qué sucedía en el club día a día. Eras más un creador de contenido. Eras la persona que tenía que buscar qué contenido era chulo para mostrar al aficionado. A día de hoy, esto ha cambiado. No somos tan creadores de contenido sino gestores de contenido. Tenemos la suerte de que Valencia Basket no es solo un club masculino, sino que es un club que tiene 3 patas: el masculino, el femenino y algo muy potente que es L’ Alquería del Basket (que tiene sus propias redes), una instalación única en Europa que permite tener una cantera que genera historias, torneos, partidos a nivel nacional… historias personales muy potentes.
Tres patas canalizadas en unas redes sociales para informar y entretener al aficionado…
Exacto, tenemos tres focos de contenido tan grandes para unas redes sociales que tienen un contenido finito, en la que tenemos que decidir qué tipo de contenido es mejor para publicar. Ahora a nosotros nos sobra contenido. Ahora hay que intentar que el aficionado no se canse de recibir esa sobreinformación. Ahora mismo nosotros tenemos muchísimos ingredientes y hay que decidir qué contenido es mejor para cada momento en redes sociales. Eso te lo da la evolución del Valencia Basket que se ha convertido en un monstruo de los mejores de Europa. Todo forma parte de lo que tienes que decidir.
¿Cómo fue tu primer contacto con el baloncesto?
El baloncesto llega a mi vida en el colegio, en ENGEBA donde cursé la primaria y la secundaria. Hay un momento en la vida en el que tienes que decidir qué lugar ocupa el baloncesto en tu vida. Yo tenía dos buenos amigos que se dedicaban al deporte. Yo en los recreos jugaba más al fútbol, no jugaba tanto al baloncesto y se me daba bien ser portero de fútbol, entonces lo de usar las manos de alguna manera ya provenía de algún lado. Un amigo me quiso llevar a probarme como portero a un club que se llama Serranos, que está allí en las Torres de Serrano. Pero había otro compañero en la clase que jugaba en un club histórico de Valencia llamado Dimar, que ya ha desaparecido,
que estaba muy cerquita de la playa. Me subí a un autobús con él y me fui al Cabañal donde probé jugar al baloncesto por primera vez. Cuando volví a casa mis padres me preguntaron y les dije que me gustaba. Yo no había tocado un balón de baloncesto en mi vida.
En esa época éramos alevines, así que tendríamos cerca de 11 o 12 años. Volví a casa con la sensación de haber encontrado algo que me gustaba. Volví a probar y acabé apuntándome para jugar. Estamos hablando del año ’96 o ’97. Ahí empecé a jugar, casi siempre lo hice de base, pero al principio juegas un poco de todo. Fuimos subcampeones de Valencia, estuve en varios campus donde escogen a chavales, pero no me daba el nivel para tanto. Jugué federado durante 7 u 8 años hasta juvenil, que lo dejé para poder estudiar. Después, seguí jugando en torneos de universidad.
Con el baloncesto como afición, ¿cómo fue tu interés por el mundo de la comunicación y el periodismo?
Yo desde muy niño tenía una fijación en dedicarme a ser periodista deportivo. Es algo que me entró en la cabeza y que supongo que intentaron sacármelo, porque te lo tienes que pensártelo muy bien. Pero desde muy niño, yo me pasaba las tardes de domingo con una radio escuchando cómo iban los partidos. Al principio mucho más de fútbol que de baloncesto. Recuerdo escuchar «Tablero Deportivo» que era el programa de Radio Nacional. Recuerdo un viaje a Madrid donde me llevaron a Torre España, donde transmite la Radio Nacional. Tengo fotos allí de muy niño. Mi padre tuvo que convencer al dueño de la puerta de seguridad porque el niño quería entrar a conocer como se hacía todo aquello.
¿Y fue allí cuando esa idea se convirtió en deseo?
Yo sabía que era eso a lo que me quería dedicar. Mis padres ya comenzaron a entender que yo iba para esa dirección. Aunque hubo muchas charlas de «oye, tú sabes como es este mundo» o sobre las riquezas y miserias que tiene nuestra profesión yo tenía algo en la cabeza y eso yo lo tenía muy en claro desde muy pequeñito. Y cuando entró el baloncesto en mi vida me fue haciendo más ilusión, el tener una vida posterior que se dedicara al baloncesto, sabiendo aún que podía llegar a no ser posible. Después de todo ¿cuánta gente vive del mundo del baloncesto en el mundo? Era una ilusión que con el paso del tiempo tuve la fortuna de que se convirtiera en una realidad.
¿En qué momento llega el Valencia Basket a tu vida?
Yo comencé a venir a la Fonteta en las navidades del ’98 como abonado. Mi padre y yo vinimos a un partido que él sabía que a mí me iba a hacer ilusión. Nos gustó y sacamos un abono de media temporada. Seguí como abonado hasta que me fui a Madrid a estudiar a la Carlos III, en la Universidad de Getafe.
¿Qué significa cumplir el sueño de aquel base que viajó a Torre España y soñó con ser periodista y seguir disfrutando del baloncesto?
Desde que llegué, para mí siempre representó trabajar en casa. Una persona que fue abonada desde el año ’98 y que en 2008 tuvo la oportunidad de entrar a trabajar aquí, es algo increíble. La gente cuando me veía decía que tenía un brillo en los ojos porque todo lo que hubiera que hacer, lo hacía a tope porque me daba la impresión que era como trabajar en casa, en un sitio que conocía desde hace mucho tiempo. Tener la oportunidad de trabajar en el club del cual eres aficionado, en el que pasé muchas horas, aquí me siento a gusto. Estás en el club de tus amores y en el que has pasado días buenos, días malos, en el que has ganado títulos… es un plus que es inigualable. Si trabajara en otro sitio, no podría trabajar de una forma tan contundente. Para los que sentimos el deporte, no hay una cosa más grande que poder estar al servicio del club al que has llevado dentro. Ha sido y es una aventura maravillosa.
Álvaro Martínez es el responsable de las redes sociales del Valencia Basket junto con Carol López, su compañera actual. Ha trabajado anteriormente al lado de Paula Más y Alberto Chilet, actual Director de Comunicación, con quienes impulsaron las redes sociales en temporadas pasadas.
Redacción: Matías Sartori
Edición: Ezequiel Pernica
Fotografía: Vicente Vidal